Spraviť reklamu, ktorú ľudia pochopia, nie je síce žiadna raketová veda, ale ako sme zistili v predchádzajúcom článku, aspoň výučný list z reklamnej učňovky k tomu potrebujete. 

Minule sme si teda pomenovali veci, ktoré by ste nemali robiť, ak chcete, aby divák vaše posolstvo odchytil. Tentokrát sa pozrieme na bankové reklamy s najlepším odčítaním posolstva a zanalyzujeme si, čomu vďačia za to, že im ľudia rozumejú. 

Navyše si overíme, či tieto reklamy vynikajú aj v iných atribútoch. Lebo mať reklamu, ktorú ľudia pochopia je síce super, ale nie je to až tak super, ak sa im nepáči. 

Aj také prípady sme medzi nimi našli. Poďme na to!

Zdroj: Kampaňové atribúty bánk meraných agentúrou 2muse od 1. 1. 2017 do 31. 6. 2019.

1. POVEDALI TO PO LOPATE

Expertkou v odbore polopatizmus je jednoznačne Prima banka. Kreatívu nekomplikuje, posolstvá povie vždy priamočiaro, niekoľkokrát po sebe.

Keď vám voiceover na konci 12-sekundového spotu povie „Aj Prima banka Medzilaborce. Aj Prima banka Medzilaborce!“, musíte byť veľmi veľký ignorant, aby ste z reklamy nepochopili, že v Medzilaborciach je pobočka Prima banky. Už si to aj medzilaborecké vrabce čvirikajú.

„Menej kreatívy je viac posolstiev!“, povedala si už dávnejšie Prima banka, a tak vo svojich reklamách nechodí okolo horúcej kaše a ide rovno k veci. Vďaka tomu sa reklamy Prima banky ocitli na popredných priečkach odčítania posolstva.

Existuje aj ďalší dôvod, pre ktorý sa Prima banka odlišuje od komunikácie konkurenčných bánk v inom smere – dlhodobé opakovanie rovnakých kreatív. Druhým heslom, ktorým sa táto banka riadi, je „Menej budgetu na nové kreatívy je viac budgetu na médiá“, a tak v silnom nasadení rotuje už niekoľko rokov (!) set rovnakých reklám s pánom Emilom, Milanom aj pani Kamilou, ktoré ľudia poznajú naspamäť. 

A nezabúdajme aj na jediný imidžový spot s láskou z pred Prima banky.

Prima banka – Prenos účtu (muž so psom)

Prima banka - Prenos hypotéky (bežecký pás)

Je to však správna stratégia? Ako sme už skonštatovali v tomto článku, je efektívna, čo týka pomeru vynaložených GRPs na 1 % spontánnej znalosti. Banka svoj veľký mediálny budget míňa z hľadiska zapamätateľnosti efektívne a ľudia si na jej reklamy spontánne spomenú. Aké emócie to v nich však vyvoláva? Stačí sa pozrieť na komentáre pod videom, ktoré sa v rebríčku najlepšieho odčítania posolstva umiestnilo najvyššie.

My sme sa pozreli aj na dáta páčivosti, nielen na komenty na YouTube. Z nich vyšlo, že reklamy Prima banky excelujú v šedom priemere. V rebríčku bankových reklám, ktoré v ľuďoch zanechali nula celá nula emócií, obsadili až desať z pätnástich priečok. 

K bankám, ktoré to povedali polopatisticky a vďaka tomu reklamné posolstvo správne odčítalo viac ako 66 % ľudí, patrí aj Poštovka. Tá k svojmu priamočiaremu posolstvu pridala aj výraznú kreatívu.

To sa jej ale veľmi nevyplatilo z hľadiska páčivosti, keďže takmer polovici ľudí, ktorí ju videli, sa absurdná reklama s balónikom namiesto hlavy nepáči.

Táto reklama sa v rebríčku najmenej páčivých bankových reklám za obdobie 2017 až 6/2019 ocitla na striebornej priečke. Posolstvo reklamy teda vedelo odčítať až 66 % ľudí, ktorí ju videli, ale 47 % sa nepáči.

Dobré odčítanie posolstva (58 %) má aj ďalšia lopatoidná reklama od Poštovky. Tento spot je zároveň najviac nepáčivý zo všetkých bankových reklám, ktoré sme analyzovali. 

S názorom ľudí, ktorým sa reklama nepáči musíme súhlasiť aj my. Kreatíva je príliš vykonštruovaná a nasilu. 

2. PRÍBEHY A INSIGHTY ZO ŽIVOTA

Obe banky v tejto kategórii dokázali správne doručiť posolstvo a pritom byť aj kreatívne, páčivé a zapamätateľné. Podarilo sa im to najmä vďaka jednoduchým príbehom zo života s miernou hyperbolou, ktoré podporili alebo priamo nahrali na záverečné posolstvo. Nadsázka zas pomohla vtipnosti a zapamätateľnosti reklamy ako takej.

Slovenská sporiteľňa svoje posolstvo o bezstarostnej hypotéke efektívne odkomunikovala pomocou predchádzajúceho rodinného konceptu, Šikulovci. V kreatíve využili insight o tom, že ľudia si veci pred kúpou radi vyskúšajú. Podarilo sa im teda rozohrať úsmevný príbeh, na ktorý plynule nadviazali so svojím posolstvom o hypotéke bez prekážok. Posolstvo správne odčítalo až 70 % ľudí, ktorí reklamu videli. 

VÚB-čka pri komunikácii pôžičiek na rekonštrukciu už dlhé roky pracuje s insightom o svojpomocných, respektíve lacných prerábkach, ktoré vždy zle dopadnú, a vyzýva ľudí, aby na prerábke nešetrili a požičali si na kvalitnú rekonštrukciu. Tohto vzorca sa VÚB držala aj pri reklame zo začiatku minulého roka s dvoma verziami – Horor a Kovbojka. Posolstvo je jednoducho a priamočiaro podané, zabalené vo vtipnom príbehu s hyperbolou, ako môže prerábka dopadnúť, ak si objednáte lacného majstra.

Obe reklamy majú správne odčítanie posolstva na úrovni 61 %.

Aj v spote na rýchle a jednoduché pôžičky vsadila VÚB na pravdivý insight o lakomosti a nedôvere Slovákov pri požičiavaní peňazí známym, avšak túto negatívnu vlastnosť dramatizovala vtipne a tak sa nik neurazil. Na vtipný príbeh prirodzene nadväzovalo posolstvo o rýchlej a jednoduchej pôžičke. Posolstvo správne odčítalo 57 % ľudí, ktorí reklamu videli. Táto reklama od VÚB je navyše tretia najefektívnejšia reklama z hľadiska investovaným peňazí na 1 % spontánnej znalosti.

3. JEDNODUCHÉ PRIROVNANIE

OTP-čka využila jeden z najtradičnejších prístupov k odovzdaniu reklamného posolstva. Svoju propozíciu o škrtnutí polovice úrokov pri prenesení pôžičky ilustrovali na hercovi, ktorý hrá dobrú aj zlú polovicu. Aby si boli istí, že reklamu pochopia aj bakalári z Vysokej školy života, pointu príbehu na začiatku prezradí aj postava režiséra. Divák preto hneď vie, čo sa v spote deje a môže sa tak viac sústrediť na to, čo mu touto kreatívou chce banka povedať.

ČO EŠTE HRÁ ROLU?

Dôležitým faktorom pri odčítaní posolstva je určite aj dĺžka nasadenia. Všetky reklamy, ktoré mali správne odčítanie posolstva, boli v televízii nasadené aspoň dve vlny, teda ľudia mali viac času na to, aby posolstvo odchytili. Aj v tomto však treba mať mieru, lebo ľudí prinajmenšom unudíte a dosť pravdepodobne nahneváte.

Mieru v tomto zmysle nemá už vyššie spomínaná Prima banka. Rovnaké kreatívy nasadzuje už niekoľko rokov (niektoré už 7 rokov!) a podľa výsledkov (ne)páčivosti aj komentárov na YouTube to nie je správna stratégia.

POĎME SI TO ZHRNÚŤ

Reklamy s najvyšším odčítaním posolstva sú prirodzene najmä „lopaty“. Lopatoidné reklamy však v žiadnom inom pozitívnom atribúte nevynikajú, skôr naopak. Ľudia k nim majú laxný alebo negatívny vzťah – najmä ak ide o neprirodzenú alebo vykonštruovanú situáciu.

Najlepšie vo viacerých smeroch obišli reklamy z dlhodobých konceptov ako je Polnišová pri VÚB alebo Šikulovci pri SLSP. Tieto reklamy využívajú jednoduché insighty zo života, s ktorými sa ľudia vedia stotožniť. Aj keď ide o pokročilejší storytelling, stále sa držia pri zemi a príbehmi priamo nahrávajú na odovzdanie posolstva. Vďaka vtipným príbehom s nadsázkou sa im darí bodovať aj na poliach páčivosti alebo spontánnej znalosti.

Pokiaľ vám nejde len o posolstvo, ale aj o imidž, mali by ste to tak robiť aj vy.

Ak vám ide naozaj len o posolstvo, vsaďte aspoň na jednoduché prirovnania alebo rovno berte do rúk lopaty.

Predchádzajúce články o bankovej komunikácii:

Ktoré bankové reklamy ľudia nepochopili?

Vedia banky investovať do reklamy?

Viete, čo si banky za peniaze nekúpia?

S týmito reklamami sa banky prepočítali

Ak vás táto téma zaujala a chceli by ste dostávať upozornenie na nové články do mailu, prihláste sa do nášho newslettera nižšie.