Super Bowl s poradovým číslom 57 priniesol aj tento rok tradičný sviatok opulentnej veľko-budgetovej reklamy, na ktorú sme sa celý rok tešili. Kto by si však myslel, že to musí automaticky znamenať dobrú reklamu, bol by sklamaný. Niektoré reklamy, samozrejme, prešli aj najprísnejším sitom a určite sa zaradia medzi benchmarkové klasiky, no zďaleka nie dosť z toho, čo sme v nedeľu v noci videli. Priemer sa zdá byť podozrivo slabý. Problémom však nebol ani tak nedostatok dobrých ideí, ale skôr to, že sa značky príliš spoliehali na veľké mená, ktoré boli v mnohých prípadoch naozaj jediným nositeľom hlavnej myšlienky.
Začnime ale od začiatku, teda krátko si povedzme aj o samotnom futbale, ktorý sa hral. Super Bowl je finále americkej futbalovej ligy NFL. Podobne ako aj pri iných športoch, liga je rozdelená na dve konferencie, v tomto prípade American Football Conference (AFC) a National Football Conference (NFC). Víťazi týchto dvoch konferencií sa každý rok stretnú v Super Bowle. Tento rok nimi boli Philadelphia Eagles a Kansas City Chiefs. Práve Chiefs s hviezdnym quarterbackom Patrickom Mahomesom písali zaujímavý športový príbeh, keďže sa do Super Bowlu dostali už tretí krát za posledné štyri roky. Chiefs vyhrali nad Eagles 38:35, Mahomes sa stal najdôležitejším hráčom finále (MVP) a to aj napriek nevydarenej prvej polovici zápasu.
(záznam zápasu) https://www.youtube.com/watch?v=BWkt79xkd00
Poďme ale späť k reklame. Minulý rok označil magazín AdAge Super Bowl ako „Celebrity Bowl“ a to ani netušili, čo sa chystalo tento rok. Jeden za druhým nám 7-miliónové 30-sekundové spoty servírovali A-čkové celebrity v kritických počtoch, ideálne čo najviac, aby sme si nevšimli, že spotu chýba hlbšia kreatívna myšlienka. Nedá sa určite povedať, že Super Bowl bol nudný, alebo že sa nebodaj nižšie vnímaná kreatívna kvalita reklám nejako pretaví na komerčnom úspechu celej akcie. Práve naopak, objem divákov mierne narástol a v priemere ju tento rok na celom svete pozeralo 113 miliónov divákov (podľa údajov televízie FOX, ktorá ho tento rok vysielala). Zároveň bol tohtoročný Super Bowl doposiaľ najviac streamovaným finále NFL, online si ho pozrelo viac ako 7 miliónov ľudí. Najviac videní mala už tradične polčasová show, ktorú sledovalo naraz viac ako 118 miliónov divákov. Vystúpila v nej Rihanna, ktorá si v Arizone doslova zalietala.
(Halftime show) https://www.youtube.com/watch?v=HjBo--1n8lI
Ale teraz už naozaj k reklame. Príjemnú porciu zábavy naservírovala spolupráca medzi Netflixom a General Motors. Will Farell by dokázal zábavne predať čokoľvek, ale ak ho posadíte do elektrického SUVčka a vložíte do najúspešnejších seriálových hitov Netflixu za posledný rok, máte úspech zaručený. V tomto prípade naozaj nevadí, že spotu chýba hlbšia kreatívna idea. Je to príklad toho, že spolupráce medzi značkami môžu fungovať aj pokiaľ je to na prvý pohľad nezlúčiteľná kombinácia.
Podobne ako GM, tak aj Ram Trucks komunikovali elektrické autá vo svojom spote, avšak podľa všetkého zďaleka nemali taký budget ako GM. Rozhodli sa teda použiť starý dobrý trefný insight a provokatívny humor zasadený do zdanlivo známeho prostredia. Klient dostáva body za odvahu a agentúra Highdive tak mohla prirovnať strach z kúpy elektrického auta k iným problémom, ktoré trápia mužskú cieľovku v stredných rokoch. Exekúcia potom nápadne pripomína americké reklamy na farma produkty pre mužov.
Prekvapivo emotívny spot naservíroval McDonald´s, ktorý minulé roky často stavoval práve na celebritné a kultúrne referencie. Tentokrát sa vybrali cestou jednoduchého nápadu postaveného na dobrom insighte, ktorý zároveň stavia značku do pozície v ktorej je súčasťou našich každodenných životov. Kedy sa partneri medzi sebou naozaj dobre poznajú? Predsa vtedy keď vedia z hlavy vysypať čo si ten druhý objednáva v McDonald´s. Nie je to nič prelomové, ale je to milé a dobre zafungovalo aj to, že Super Bowl sa tento rok hrá dva dni pred Valentínom.
Na emócie stavil aj Amazon vo svojom spote o psíkovi Sawyerovi. Príbeh nás najprv zavádza, aby sme si mysleli, že rodina sa chystá psa, ktorý neposlúcha, zbaviť, ale nakoniec sa ukáže, že mu vlastne iba zadovážili kamoša, aby sa mal s kým hrať. Niekomu to môže prísť trochu prvoplánové, ale skrýva sa v tom dobrý psíčkársky insight, že ak psík doma robí problémy, možno je to kvôli tomu, že sa mu dostatočne nevenujeme, alebo je príliš často sám.
Väčšine spotov však už tradične dominoval humor. Ako už býva v US zvykom, predovšetkým absurdný humor. V tom vynikal spot od Tubi, ktorý bol tak absurdný až bol miestami desivý. Spadnite do diery (rabbit hole) contentu. Tubi sa postarali ešte o jeden výnimočný moment, keď cez polčas odvysielali 15-sekundový spot, pri ktorom sa v nejednej obývačke začal hľadať ovládač v mylnom dojme, že si naň niekto sadol. Takýto typ „hackingu“ reklamného priestoru je vždy vítané osvieženie a pripomenulo minuloročný plávajúci QR kód od Coinbase.
Šikovné využitie celebrity ukázal Dunkin Donuts, ktorí si požičali Bena Afflecka, o ktorom je známe, že je fanúšikom tejto značky. Dobrý výber celebrity, k tomu priemerný nápad, kde sympatického Afflecka posadili do drive-thru okienka a vznikol zábavný spot, ktorý dokazuje, že nápad „celebrity robia normálne veci“ stále do veľkej miery vie fungovať.
Ako vyťažiť z celebrity maximum ukázal Squarespace. Niekedy proste najlepšie funguje to, čo vám napadne ako prvé. Chválime aj výber práve Adama Drivera a nepochybne dobre využitý budget na špeciálne efekty.
V ďalšej reklame hrá... áno, uhádli ste. Ďalšia A-čková celebrita. V tomto prípade si T-Mobile pozval nielen Bradleyho Coopera, ale aj jeho matku. Ich dokonalá chémia a milé vtipné/nepodarené scénky proste fungujú. Tento pokus však rozhodne zatienil druhý Super Bowl spot od T-Mobile, v ktorom účinkoval John Travolta. Vzal divákov na nostalgický trip a prespieval verziu najznámejšej pesničky Summer Nights z muzikálu Pomáda, ktorým sa kedysi preslávil. Je to skoro ako Pomáda, len menej vlasov a viac produktových benefitov.
Prechádzame do sekcie hudobných celebrít. Doritos opäť nesklamal, tento rok si pozvali Jacka Harlowa, aby pozdvihli ikonický trojuholníkový tvar Doritos. Je to absurdné, veľmi zábavné a na konci sa objaví pre istotu aj Elton John.
Ďalším zábavným spotom s hudobníkmi bol nepochybne ten od Workday, predovšetkým pre fanúšikov rockovej hudby. Je zábavné pozerať sa na Ozzyho Osbourna, Paula Stanleyho, Joan Jett, Billyho Idola a Garyho Clarka Jr., ako si robia srandu z office slangu, ale popravde, produktu alebo značky bolo v tomto spote žalostne málo. Okrem toho spot samotný sprevádzali aj kontroverzie, keďže Workday nedávno podobne ako mnoho ďalších big-tech firiem prepustil tisícky zamestnancov, investovať desiatky miliónov do opulentnej reklamy na Super Bowle môže vyzerať zvláštne.
Trofej za najlepšie využitie celebrity však dostáva u nás Pepsi. Séria spotov v ktorých účinkujú Ben Stiller a Steve Martin je tak nad vecou, že na nich fakt nie je čo vytknúť. Herci si robia srandu sami zo seba a aj zo značky ako takej. Keď sa značka neberie príliš vážne, je to vždy sympatické a Pepsi to robí dobre. Hoci výber dvojice prestarnutých hercov do spotu pre značku, ktorá sa snaží cieliť na mladšie publikum, sa môže zdať niekomu zvláštny.
Na záver si ešte dovolíme zaradiť spot, ktorý počas Super Bowlu vysielaný nebol. Bol to totiž trailer na halftime show od Rihanny, ktorú sponzoroval Apple Music. Krátke video ukazuje Rihannu počas jej detstva na ostrove Barbados. Je to skvelý kus filmárskej roboty a tak si ho treba len vychutnať.
Jakub Kováč
Marketing Strategist