Kinohit Barbie, ktorý ovládol leto 2023 v kinách sa počas niekoľkých mesiacov stal ukážkou toho, čoho je silný marketing schopný dokázať.

Tento fenomén, ktorý odel na chvíľku svet do ružova má na svedomí aj 50-ročná história Mattel-u a jej Barbie. Táto ikonická hračka niesla hodnotu svojej značky v odhadoch asi 700-miliónov dolárov ešte predtým, než sa o filme začalo hovoriť. No a keď spojíte takto silnú kultúrnu hodnotu jednej bábiky, zahrajete na strunu nostalgie niekoľkým generáciám a nalejete 150-miliónov do marketingového budgetu, môžete si byť istý, že sa na takýto počin dlho nezabudne.

Napriek tomu, že samotný rozpočet na film bol nižší než produkcia, „len“ okolo 145-miliónov dolárov, zarezonoval svojim netradičným pojatím filmového spracovania. Na prvé počutie by sa dalo očakávať, že šlo o film pre deti. Opak je však pravdou. Sentimentálny výrok od Warner Bros tvorcov “If you love Barbie, this movie is for you. If you hate Barbie, this movie is for you,” poukazoval na to, že cieľová skupina tohto kinematografického kúsku nebude iba detský divák.

Marketéri, ktorí stáli za filmom, pochopili myšlienku filmu veľmi dobre a jeho potenciál využili tak veľmi, že sa od nich môžeme aj čo to naučiť.

Čo sa použilo pri marketingu Barbie filmu?

Zdá sa, že tvorcovia sa rozhodli využiť takmer všetko, čo súčasné marketingové snahy môžu pri reklame využiť. Poďme sa pozrieť na tie najzaujímavejšie z nich:

1. AI

Microsite

Warner Bros a Photoroom (fotografická aplikácia založená na umelej inteligencii) spolupracovali na vytvorení generátora Barbie Selfie Generator, ktorý používateľom umožňuje nahrať selfie a premeniť ju na plagát filmovej postavy Barbie.

Nástroj barbieselfie.ai bol pôvodne vydaný 3. apríla a odvtedy bol použitý viac ako 13-miliónkrát!

Po nahratí fotografie Photoroom odstráni vaše pozadie a prekryje vašu selfie cez ikonický plagát Barbie s unikátnym popisom.

Využili ho hviezdy ako Rihanna alebo herec Pedro Pascal či značky ako Mercedes a známy reťazec reštaurácii Nando´s. Zdieľaný obsah sa stal virálnym a vygeneroval množstvo obsahu.

A čo je najzaujímavejšie, je fakt, že PhotoRoom odhalil, že implementovanie AI do microsite webu ich stál za menej ako hodinu času.

2. Real Life

Barbie´s Malibu Dream House

Obr. zdroj: Airbnb

Toto prímorské sídlo postavené kvôli filmu v slnečnom Malibu ponúka vskutku netradičný zážitok. Dvaja fanúšikovia si mohli 21. júla a 22. júla 2023 mohli zasúťažiť o rezerváciu Malibu DreamHouse s jedinčeným panoramatický výhľadom - pobyty boli bezplatné.

Tvorcovia nezabudli ani na poriadne predstavenie tohto ružového skvostu - herečka Margot Robbie, predstaviteľka Barbie, vo videu pre Architectural Digest Barbie Dreamhouse ukázala všetky detaily a previedla divákov domom ako sa patrí.

Barbie hotel

Obr. zdroj: Barbiestaycation 

Ak by Vám náhodou Barbie vila nebola dosť, ešte stále máte možnosť ubytovať sa v Barbie hoteli. Prvý svojho druhu v Malajzii, Barbie™️ Ultimate Staycation od Grand Hyatt Kuala Lumpur, bol predstavený ako originálny koncept ubytovania, ktorý pozýval nadšencov bábiky, aby si splnili svoje sny a tajné priania do tohto ružového hotela. Podobné PR stunty sa diali nielen v USA, ale po celom svete a to napríklad “makeover” ikonického Bondi Icebergs Swimming Club v Sydney, World of Barbie sprievodca v LA, Barbie na Washington DC Pride Parade alebo Barbie Boatcruise v Bostone.

Guerilla marketing

Obr. zdroj: Businessdepot

Medzi masívnymi kampaňami nemôže chýbať ani poriadna guerillka. Guerilla marketing od Barbie mal za cieľ podporiť publicitu a zvýšiť povedomie o značke medzi čo najširším publikom, tak, aby sa mu nevyhol skutočne nikto. Jedným z netradičných kúskov boli aj žiarivo ružové Barbie autobusové autobusové zastávky. Živé, pútavé, originálne a rozhodne nepriehľadnuteľné uprostred šedivého mesta. Tímu Warner Bros. sa podarilo posunúť čakanie na mestský spoj na úplne iný level.

3. Digitálna reklama

Google Confetti

Pevne veríme, že ste to už skúšali, ale ak nie, rozhodne tak urobte hneď teraz - skúste napísať slovo “barbie” do Google a presvedčte sa sami, do akých maličkostí zašiel tím Barbie s propagáciou Barbie. Ak by ste však radšej hľadali mená ako Greta Gerwig, Ryan Gosling alebo samotnú Margot Robbie, žiadne obavy, Barbie marketéri nezabudli ani nich.

Barbie vo videohre game Forza Motorsport

Obr. zdroj: Gamermatters

Od 26. júna mali všetci hráči možnosť vyskúšať si ikonický Barbie Chevrolet Corvette EV z roku 1956 a Kenov 2022 GMC HUMMER EV Pickup v populárnej hre Forza Horizon 5 Message Center. Pekná spolupráca a oslovenie cieľovej skupiny gamerov.

Viral video

Obrovská bábika Barbie stojaca neďaleko mrakodrapu Burdž Chalífa sa stala virálnym na internete s 3,5 miliónmi videní na Instagrame. Na videu je obrovská bábiku Barbie v balení Mattel umiestnená v tesnej blízkosti Burj Khalifa. CGI video vytvorila regionálna kreatívna obsahová agentúra Eye Studio a na chvíľu pobláznila internety s otázkou, či ide o video, alebo nejakú formu VR/AR zážitku.

Bumble spolupráca

Zdroj: Bumble

Pred premiérou filmu v júli Bumble ponúkol používateľom aplikácie šancu “matchnúť sa” s rôznymi verziami postáv Barbie a Ken. táto spolupráca mala zdôrazniť dôležitosť komplimentov a láskavosti a podporiť užívateľov, aby si posielali pekné správy. keďže užívatelia majú možnosť poslať kompliment bez toho, aby sa najprv “matchli”, umožňuje im to jednoduchšie prelomiť ľady pri oslovení. Kampaň ukazovala príklady komplimentov, ktoré používatelia mohli využiť a Bumble podporoval používateľov, aby tak aj urobili. Nápad Bumble bol založený aj na insighte z prieskumu, že 75% užívateľov má vďaka komplimentu od druhej strany vyšší záujem o partnera a zároveň sa odosielateľom komplimentu zvyšuje šanca (majú vyššie “skóre”) na ďalšie zhody s inými používateľmi

4. OOH

Barbie billboard

Viete si predstaviť ten pocit, že vaša značka je rozpoznateľná širokou verejnosťou bez toho, aby niesla logo alebo popis? Len jedna farba. Nemusíte byť cieľovou skupinou Barbie, aby ste rozpoznali, že konkrétny odtieň ružovej predstavuje ikonickú bábiku od Mattel. Marketingový tím filmu Barbie to chápe a šikovne to využil na pritiahnutie pozornosti k premiére filmu v júli.

Obr. zdroj: Fashionlaw

Barbie v Londýnskej doprave

Warner Bros. však zašiel ešte o krok ďalej a „zafarbil naružovo“ aj ikonické Londýnske autobusy a čierne taxíky s celoplošnými reklamami na film Barbie.

Obr. zdroj: Variety

Obr. zdroj: Standard

Barbie lavička

Táto lavička má paradoxne na fotke Kena, ktorý robí presne to, čomu majú zabrániť opierky v strede konštrukcie :-)

Obr. zdroj: Twitter

YouTube Music

Nový song Nicki Minaj s “nečakaným názvom” Barbie World, pochádza priamo z originál Barbie soundtracku. Pesnička v spolupráci s Ice Spice a kapelou Aqua, ktorá v minulosti bodovala s pôvodnou skladbou „Barbie Girl“, nedávno debutovala na 7. mieste v rebríčku Hot 100. Momentálne má viac ako 66-miliónov videní na YouTube.

5. Vlastné TV Shows

Známa modelka a teraz aj moderátorka Ashley Graham vystúpila ako hostiteľka súťaže HGTV Barbie Dreamhouse Challenge. V show súťaží niekoľko designérov o to, kto navrhne najlepšiu izbu v sídle v južnej Kalifornii, pričom každá izba musí zodpovedať vysnívanému domu Barbie. Na konci samotné výsledky zhodnotila aj hviezdy filmu Margot Robbie, Simu Liu, America Ferrera a Issa Rae. Nečakane zábavná show pre milovníkov dizajnu. 

Obr. zdroj: Today

6. Licencované spolupráce

Burger King

Spoluprác mala Barbie viac než dosť - viac ako stovka brandov sa zapojila do kolaborácie pri uvádzaní filmu a zakomponovala Barbie do svojich produktov.

Rovnako urobila aj Brazílska pobočka reťazca rýchleho občerstvenia Burger King.

Tí na svojom menu ponúkli neobyčajný cheeseburger s ružovou omáčkou a kúskami slaniny. Príspevky Burger King na TikToku a Instagramu propagujúce túto limitovanú kombináciu získali milióny zobrazení. Menu sa stalo virálnym na TikToku a v mnohých krajinách si zákazníci žiadali zaviesť ponuku aj celosvetovo.

Obr. zdroj: Popverse

Fashion Barbie

Módnych spoluprác bolo veľa a nápis Barbie sa objavil takmer v každom známom fast-fashion brand obchode.

Medzi úspešné patrila aj kolekcia kufrov značky Béis od známej herečky Shay Mitchell. Návrhári kolekcie sa vyjadrili, že dizajny boli zámerne vytvorené s cieľom osloviť mileniálov, ktorým Barbie pripomína ich detstvo a vyvoláva silnú nostalgiu na pekné časy. Mattel sa pre Adweek vyjadril, že s touto spoluprácou bol veľmi spokojný, keďže bola z hľadiska predaja mimoriadne úspešná. No… to už tak býva, keď spojíte celebrity, ružovú a cielite na momentálne najsilnejšiu kúpnu silu na trhu.

Obr. zdroj: Hollywoodreporter

Spoluprác a marketingových propagácii bolo však ešte omnoho viac. Našli by ste medzi nimi printové reklamy v magazínoch, množstvo interviews s hviezdami filmu, teasery a trailery, nehovoriac o množstve UGC, ktoré buzz okolo filmu vygeneroval.

Tieto snahy však stáli za to. Samotný úspech filmu sa aj skutočne dostavil – Barbie film prekročil 1-miliardu dolárov s rekordom box office 526,3 mil. dolárov v USA. Iba tri týždne po uvedení tohto blockbusteru do kín od Grety Gerwig sa oficiálne vyjadrenia of Warner Bros. zmieňovali o 1.3-miliardách dolárov global box office. Zároveň sa film stal najúspešnejším filmom režírovaným ženou v USA aj celosvetovo.

Tomuto hovoríme sen každého marketéra.

Jana Kseničová

Marketing Strategist jr.