V predchádzajúcich článkoch o marketingu bánk sme sa venovali efektívnym bankovým kampaniam a prišli sme na to prečo sa niektoré reklamy ľuďom páčia a prečo iné nie.  Teraz sa pozrieme, či ľudia vlastne vedia, čo im banky v reklamách chcú povedať.

Jednou z najdôležitejších úloh reklamy je odovzdať nejaké posolstvo. Samozrejme, reklama buduje aj imidž a vzťah k značke, ale väčšinou nám chce niečo konkrétne povedať.

Ak mám ako banka výhodný úrok, premakanú appku alebo najmodernejší online banking, samozrejme, že chcem, aby o nich ľudia vedeli. A okrem toho by bolo dobré, aby moja reklama bola aj zaujímavá a vynikla, podporila imidž značky a rozvíjala kreatívny koncept.

Jednou reklamou sa naozaj dajú niekedy zabiť aj tri-štyri muchy. Je to však skôr výnimkou ako pravidlom.

Keď to totiž preženiete alebo príliš prekombinujete, netrafíte ani jednu a ešte sa vám aj zlomí mucholapka.

Od prieskumnej agentúry 2muse sme získali kontinuálne týždňové dáta kampaňových atribútov meraných od 1. 1. 2017 do 31. 6. 2019 a pozreli sme sa na to, ktoré bankové reklamy mali v tomto období najhoršie odčítanie posolstva.

Podľa toho sa vám pokúsime poradiť, čo by ste určite nemali robiť, ak nechcete peniaze vyhadzovať z okna a platiť za reklamy, ktoré ľuďom neodovzdajú to, čo by mali.

Príliš komplikované posolstvo

V prvej pätnástke reklám s najhorším odčítaním posolstva to mnohé banky príliš prekombinovali a divákov zasypali v jednej reklame hneď niekoľkými posolstvami, prípadne jednoduché posolstvo povedali zložito.

To, že máte výhodnú pôžičku, môžete povedať jednoducho: „Máme výhodnú pôžičku“ alebo to môžete povedať aj trochu komplikovanejšie „Doprajte si viac ako v inej banke“.  

Na tom by nebolo nič zlé, je celkom bežné interpretovať posolstvá rôznymi spôsobmi, aby ste neboli generickí a pomohlo vám to prísť s nápaditejšou kreatívou. Bohužiaľ, OTP banke to v tomto prípade nevyšlo a sama si to skomplikovala. Posolstvu tejto reklamy nerozumelo až 74% tých, ktorí ju videli.

Sporiteľňa prednedávnom upustila od jej tradičného rodinného konceptu, v ktorom počas 15 rokov vystriedala 3 rôzne rodiny (4 - ak počítame aj komunikáciu Georga) a začala s modernejším a dynamickejším konceptom, v ktorom vystupujú mladí (prevažne kučeraví) mestskí ľudia.

Toto smerovanie vo veľkej miere podporuje najmä formálna stránka reklám, ktoré sú plné efektných záberov. Imidžovo to pravdepodobne funguje, ale s posolstvom je to už horšie.

Reklame s parkouristom, ktorý behá po „neslovenskom“ meste a všetko platí, sa posolstvo nepodarilo odovzdať. Až 75,5 % ľudí posolstvo neodčítalo, respektíve ho odčítalo nesprávne.

Nečudujeme sa, posolstvom tejto reklamy totiž nie je mobile banking. Je to akvizičná kampaň, ktorá má za úlohu získať nových klientov: „Pridaj sa k nám a získaj účet do konca roka zadarmo“. Asi je celkom logické, že väčšina divákov si myslela, že je to reklama na mobile banking. Sporke asi až tak nešlo o získavanie nových klientov a viac o budovanie image. Ak však chceli otvoriť nejaké nové kontá, touto reklamou sa to pravdepodobne nepodarilo.

Podobne to bolo aj v prípade ČSOB. Spot z predchádzajúceho konceptu s anglickým dvojníkom Georga Clooneyho bol síce pekný a efektný, ale produktová ponuka hypotéky + SmartHome na celý rok je pre ľudí pravdepodobne príliš komplikovaná. Je dosť možné, že polovica Slovenska stále ani len nevie, čo to ten SmartHome vlastne je.

Na obranu ČSOB ale treba podotknúť, že jej komunikácia je skôr orientovaná prémiovejšie, na ľudí s nadštandardným príjmom a vzdelaním. Mnoho ľudí z cieľovky teda toto posolstvo mohlo odčítať.

Pri prieskume na reprezentatívnej vzorke celej populácie posolstvo neodčítalo až 70% ľudí, ktorí reklamu videli.

Zlá súhra kreatívy a posolstva

V týchto prípadoch ľudí zrejme upútala kreatíva, respektíve príbeh natoľko, že na to, čo im banka chcela v reklame povedať, im už neostala kapacita. Pri nasledujúcich dvoch reklamách vstupuje do hry aj komplikovane podané alebo prekombinované posolstvo.

VÚB-čka to v prípade tejto reklamy asi prehnala so storytellingom, pričom pointa príbehu, pri ktorom sa kamoši vyzbierajú inému kamošovi na spevácky kurz celkom nekorešponduje s posolstvom „VÚB mobile banking vám dá čas zažiť život“

Až 81 % ľudí neodčítalo, čo im reklama s falošným spevákom od VÚB chcela povedať, aj napriek tomu, že všetci tam šibrinkovali a platili s telefónmi.

Bambuľka mala síce dve zázračné slová a skúsila to pesničkou, ale aj tak sa jej nepodarilo doručiť posolstvo. A pritom je to celé ňuňu, aj pesnička je chytľavá. Určite si ju nejeden divák zanôtil pri pozeraní reklamy a mnohí si ju pravdepodobne ešte teraz pamätajú. Aj napriek tomu sa z pesničky až 75% divákov nedovtípilo, že posolstvom je pozvánka do Raiffeisen banky, teda po marketérsky: akvizícia nových klientov.

V tejto reklame nielenže kreatíva prevalcovala posolstvo, ale aj posolstvo bolo celkom komplikované. Ak by Raiffeisen banka ostala len pri „Pridajte sa k nám“ alebo „Pridajte sa k nám, máme najspokojnejších klientov“, určite by to ľudia ľahšie pochopili a odčítanie mohlo byť oveľa lepšie.

Raiffeisen banka ale prihodila aj posolstvo o garanciách navždy a superrýchlej pôžičke a skončilo to pri ďalšej zlomenej mucholapke.

Možno aj to je dôvod, prečo Raiffeisen banka zmenila koncept. Bambuľka už nepodávala výkony, mala slabé odčítanie posolstva a tak ju zviazali do stuhou previazanej škatuľky a poslali naspäť do Bambuľkova. Nahradila ju iná rozkošná postavička so záhadným pôvodom – Ralf.

Reklama je natoľko bizarná, že divák nevníma posolstvo

Aj napriek tomu, že obe reklamy sú poriadne lopaty s jasne odkomunikovaným posolstvom, neodčítalo ho viac ako 71% divákov. Čím to asi bude?

mBAnk – Somár

Fio Banka – Kozmonauti

Obe reklamy majú dvoch aktérov, z ktorých jeden rozpráva česky a jeden slovensky a tiež tam majú nejakého párnokopytníka. To ale podľa nás nie je ten dôvod. Aj keď tá koza a osol už niečo naznačujú.

Domnievame sa, že obe reklamy prišli ľuďom natoľko zvláštne a bizarné, že si skôr lámali hlavu nad tým, čo to vlastne vidia a prečo, namiesto toho, aby vnímali, čo im reklama chce povedať.

Záver

Ako ste mohli vidieť, najviac reklám pohorelo najmä na tom, že chceli ľuďom povedať príliš veľa a príliš zložito.

To je najčastejší problém nielen v bankovom sektore, ale všeobecne. Myslite na to, že divák vníma veľmi povrchne a väčšinou vašej reklame nevenuje stopercentnú pozornosť. Uľahčite to sebe aj jemu a choďte naňho s jedným jasným posolstvom a povedzte ho čo najzrozumiteľnejšie.

Ale aby sme len nehovorili, čo je zlé a čo sa robiť nemá, v ďalšom článku sa pozrieme na bankové reklamy s najlepším odčítaním posolstva a dáme si návod, ako to robiť, aby ľudia presne vedeli, čo im reklama chcela povedať.

Predchádzajúce články o bankovej komunikácii:

Vedia banky investovať do reklamy? 

Viete, čo si banky za peniaze nekúpia?

S týmito reklamami sa banky prepočítali

Ak vás táto téma zaujala a chceli by ste dostávať upozornenie na nové články do mailu, prihláste sa do nášho newslettera nižšie.