Keď sa povie A, tak sa má povedať aj B. Alebo v tomto prípade skôr B-le. V predchádzajúcom článku sme vám ukázali, pri ktorých reklamách ľudia šťastím objímali televízny ovládač a dnes sa povenujeme kampaniam, ktoré chcú ľudia radšej rýchlo prepnúť.  

Čo ich k tomu vedie?

To, na čo by bežný kreatívec povedal kreatívny nápad a bežný človek „Nechápem“. Pozrite sa na našu tabuľku top 15 spotov, ktoré sa ľuďom nepáčili a povieme si k tomu viac.

Ako môžete vidieť, tabuľke dominujú takmer výlučne kampane Poštovej banky a Fio banky. Čo majú spoločné? 

Fio banka: Kozmonauti

Poštová banka: Balónik

Absurdnosť

Hlavy na balónoch, kozy kozmonautky či smiech Dana Dangla dokážu bežného Slováka sediaceho na gauči s ovládačom vyrušiť. Ale nepodliehajte ilúzií, že toto je správna stratégia. Ako sme naznačili v úvode, ľudia si vás dokážu zapamätať a zároveň aj chcieť na vás zabudnúť.

Kampane, po ktorých diváci volajú S.O.S sa vyznačujú práve tým, že sú, ľudovo povedané, divné. Ľudia im nerozumejú a čomu nerozumieme, to nemáme radi. Navyše cieľová skupina nemusí pochopiť, prečo sa ich daná kampaň má týkať. Vyhrať v súťaži spotrebný úver je asi metafora nad mentálny dostrel zákazníkov.

Na obhajobu však dodávame, že spoty Poštovej banky dosahujú aj štandardnú úroveň páčivosti. Technicky vzaté, málo ľudí uvedie pri ich spotoch položku Neviem. Kampane sú teda pomerne polarizujúce a určitej cieľovej skupine sa páčia. To by nebolo zlé, ale netvrdí náhodou Poštová banka, že je pre všetkých? Navyše aktíva tejto banky za posledné roky stagnujú, zatiaľ čo iné banky so svojimi konceptami rastú.

Na záver teda dodávame, že ak vás bude niekto nahovárať na kampaň, aká tu ešte nebola, dajte si pozor.

Čo necháva ľudí chladnými?

Hovorí sa, že horšie, ako keď vás niekto nemá rád je, ak ste niekomu ukradnutý. Podľa výsledkov z nasledujúcej tabuľky sa zdá, že Prima banke záleží na svojich rozpočtoch asi tak, ako ľuďom na ich spotoch (Prima banka je jeden z najväčších mediálnych spenderov). 

Nudná produktová komunikácia

Prečo podľa nás vyzerá tabuľka takto? Kampane majú spoločné to, že stavajú na prezentovaní racionálnych benefitov. Tie síce znejú fajn, ale ľudský mozog sa, žiaľ, do veľkej miery rozhoduje emocionálne. Kto chcete túto tému pochopiť viac, kliknite sem alebo si aspoň prečítajte túto štúdiu. 

Skvelým príkladom je nasledujúci spot, ktorý ste už asi videli 827 krát. (Inak, všimli ste si tam toho človeka v kostýme kuraťa na schodoch?)

Ak vás nijako nezaujal, tak svoj nezáujem zdieľate s takmer 46% ľudí. Prima banka vsadila väčšinu svojej komunikácie na takéto reklamy a akosi im to nevychádza. Stačí sa mrknúť na ich výročné správy. Napriek intenzívnej komunikácii super výhodných podmienok táto banka stagnuje.

Opakovanie tej istej kreatívy

Tento odstavec bude veľmi krátky. Ak opakujete niekoľko rokov tie isté spoty ako Prima banka, ľudí unudíte.

Vzdialenie sa od reality Slovákov

To, čo sa páči Slovákom všeobecne môže byť vzdialené od toho, čo sa páči vašej cieľovej skupine. Zaujímavý príklad sú kampane ČSOB a Tatra banky, ktoré cielia na bonitnejších klientov.

Je totiž normálne, že ľudia s vyššími príjmami budú mať iné predstavy o tom, ako využívať financie. Štatisticky je ich však v populácii menej a aj keď sa im vaše spoty môžu páčiť, v atribúte „priemerná páčivosť“ môžu dosiahnuť nižšie hodnoty. Stále však platí, že ak sú vašou cieľovou skupinou priemerne zarábajúci ľudia, snažte sa v komunikácii trafiť do ich reality.

A to je všetko?

Nie, ani z ďaleka. V dnešnom článku sme zanalyzovali úspešnosť kampaní z pohľadu páčivosti. Tá je síce dôležitým ukazovateľom úspešnosti kampane, no určite nie jediným. Ak aj dosiahnete nižšie úrovne páčivosti, stále kampaň môže byť úspešná. Najmä, ak vďaka nej budujete imidž, ktorý sa nám ukazuje ako mimoriadne dôležitý aspekt komunikácie. Ak však cielite na širokú cieľovú skupinu, je lepšie sa držať našich zistení ako zbytočne ládovať peniaze do médií a nefunkčných konceptov.

Tém máme teda ozaj mnoho. Kým budeme pracovať na ďalšom článku (bude o efektívnom odčítaní posolstva), prečítajte si zatiaľ predchádzajúci blog o kampaniach s najlepšou spontánnou znalosťou a prihláste sa do nášho newslettra, aby ste nezmeškali nové články.

Predchádzajúce články o bankovej komunikácii:

Vedia banky investovať do reklamy? 

Viete, čo si banky za peniaze nekúpia?

Ak vás táto téma zaujala a chceli by ste dostávať upozornenie na nové články do mailu, prihláste sa do nášho newslettera nižšie.