Hovorí sa, že raz sme hore a inokedy zas dole. No dnes je však počuť skôr hlasy, ktoré hovoria o tom, že ekonomika a marketing sa rútia na finančné ARO. Je to však tak? Dali sme si nemožnú úlohu a pokúsili sa odhadnúť závažnosť dnešnej situácie marketingu spolu s jeho dobou rekonvalescencie.
Ako správna diagnostika vyžaduje, stanovili sme si najprv ukazovatele, ktoré dlhodobo sledujú pulz ekonomiky a marketingu. Sú to podľa nás indexy akciových trhov, vývoj HDP a mediálnych výdavkov.
Možno si poviete, že čo majú indexy spoločné s tým, za koľko budete najbližšie obdobie boostovať príspevky svojich klientov. Odpovede máme rovno dve:
- Indexy, okrem iného, ukazujú náladu investorov ládovať cash do firiem, z ktorých aj vám klient platí za nápady a 200 slide-ové prezentácie.
- Oproti takému HDP, ktoré ešte nie je oficiálne zverejnené ani za rok 2019, vieme rýchlejšie určiť smer ekonomiky (veľmi, veľmi zjednodušene povedané).
A keď sa k tomu pridá naše hobby rýpať sa do dát a spochybňovať výkriky z diaľky, že sa trhy prepadli ako v roku 2008, vyjde z toho nasledujúci graf. Mimochodom, odkedy sme si koncom marca stiahli dáta sa trhy trochu stabilizovali a dokonca mierne narástli.
Ak by ste sa rozhodli tento graf vygoogliť, rovno vám povieme, že natrafíte na niečo iné. Dáta sme si museli pred vizualizáciou upraviť, aby sme kvôli vplyvom inflácie neporovnávali hrušky so slivkami.
Ide teda o mesačné agregované priemery vybraných USA a EU indexov štandardizovaných na škále 0 až 1 upravené o každoročnú infláciu (ble, rozumieme vám). Koho to však zaujíma, na konci článku nájde ich zoznam a viac technikalít.
Ako môžete vidieť, na grafe sú 3 veľké peaky. Prvý z nich je dotcom kríza, druhý kríza z roku 2007/2008 a to posledné je COVID-19. Číselné údaje označujú prepad medzi maximom a minimom v danom období.
Pri obidvoch veľkých prepadoch trvalo približne 7 rokov, kým indexy dosiahli nový peak ( po kríze 2008 to je rok 2015, ktorý tiež mierne zamával akciovými trhmi). Prepady však boli oveľa vyššie ako dnes, približne 2x také veľké.
Z dnešnej nálady je teda možné usúdiť, že nádej zomiera posledná, najmä ak jej vlády dajú pľúcnu ventiláciu. Aj vďaka opatreniam a ekonomickým balíčkom sa zdá, že investori nie sú až takí pesimistickí, čo sa týka vývoja trhov. Je ale dôležité nestrašiť ich každý druhý deň národnými blackoutmi.
Ak by sme si teda „bulharsky“ na grafe pohľadali prepady podobné tým dnešným, akciové trhy by sa mohli spamätať približne za 2 až 3 roky a s nimi aj marketingové výdavky.
Ak by sme sa však pozreli na budúcnosť rozpočtov cez HDP, prídeme k trochu iným výsledkom.
Z pohľadu tejto metriky nemala dotcomová bublina v roku 2000 výrazný vplyv. Na druhej strane, ekonomika sa pomerne dosť prepadla v roku 2008. Slovensko si to vtedy zlízlo ako influenceri počas corona challenge – s vážnymi následkami, ktoré sa podarilo dorovnať až o 7 rokov.
Keďže NBS odhaduje, že tento rok môže ekonomika klesnúť až o 9,4 %, podobný scenár by mohol byť v hre. Ako by sa v takom prípade vyvíjali výdavky do marketingu?
Za Slovensko máme dáta mediálnych výdavkov od roku 2003, ktoré nám poslúžia ako röntgen marketingových rozpočtov, najmä v porovnaní s globálnymi spendmi.
Aktuálne preto vidíme 3 možné hypotézy:
a) Rozpočty súvisia s dôverou v trh
Počas dotcom-ovej krízy nekleslo HDP, no klesli mediálne výdavky a indexy akciových trhov. Ak sa teda podarí uchlácholiť CEO spoločností a investorov, že ekonomika sa zotaví a treba expandovať, tak by sme mohli vidieť rovnaké štósy peniazov približne za 3 roky.
b) Rozpočty viac súvisia s výkonnosťou ekonomiky
Ak sa karanténa potiahne dostatočne dlho a z ekonomického prepadu sa stane systémová vec, tak na základe historických globálnych a slovenských mediálnych výdavkov sa môžeme tešiť z pred-coronových budgetov niekde medzi 5 až 10 rokmi.
c) Niekde medzi
Keďže článok píšeme z home office a veštecké gule máme v kancelárii, predikcie staviame na tom, keby sa situácia vyvíjala rovnako ako v minulosti. Už teraz je jasné, že situácia je neznáma, tržby firmám naozaj reálne klesnú, peňazí bude na chvíľu menej a všetci sa budú niekoľko rokov báť, že sa opäť niečo stane. Takže, povedzme že svet marketingu bude na tom istom o 4 až 5 rokov?
Ak to však máme zhrnúť, ľudia budú aj naďalej tvory konzumné a preto si myslím, že firmy, ktoré to v tejto situácii nevzdajú a budú si svoj marketing robiť poctivo aj naďalej, si môžu uchmatnúť väčší trhový podiel. Ako na to sa dozviete v ďalšom článku.
A teraz ešte sľúbené poznámky pod čiarou pre dátových kajšmentke
-------------------------------------------------------------------------------
EU indexy
- CAC 4
- Dax Performance Index
- Euronext 100
- FTSE 100
- Swiss Market Index
USA indexy
- Nasdaq Composite
- S&P 500
- Dow Jones Industrial Average
Keďže každý index obsahuje iné portfólio firiem, výsledky som preto priemeroval, aby boli reprezentatívnejšie pre dané trhy. Hodnoty sú štandardizované a upravené o historické miery inflácie.
Zdroje:
Hodnoty indexov: https://finance.yahoo.com/
Inflácie:
Euro
- https://www.inflationtool.com/euro
- https://www.inflationtool.com/euro-germany/1987-to-present-value
- http://www.ineko.sk/kalk.html
Švajčiarsky frank: https://www.in2013dollars.com/switzerland/inflation/2020?amount=100
Libra: https://www.inflationtool.com/british-pound/1984-to-present-value
Mediálne výdavky:
Kantar Slovakia
- https://adage.com/article/cmo-strategy/global-ad-spending-forecast-surprisingly-optimistic/2245286
- https://www.statista.com/statistics/272443/growth-of-advertising-spending-worldwide/
HDP
- OECD.stat
- Štatistický úrad SR
Juraj Čief
Marketing Strategist