Za peniaze si môžete kúpiť veľa vecí. Nové auto, s trochou šťastia garsónku v Bratislave, prokurátora alebo, ako sme si ukázali v predchádzajúcom článku o bankovej komunikácii, aj spontánnu znalosť.
Je tu však jedna vec, ktorú za peniaze nezískate. A nemyslíme tým pravú lásku. Je to páčivosť spotov, pre ktorú potrebujete splniť niekoľko podmienok.
Poďme sa ale najprv pozrieť, prečo sme začali týmto bulvárnym tvrdením. Od prieskumnej agentúry 2muse sme získali kontinuálne týždňové dáta kampaňových atribútov meraných od 1. 1. 2017 do 31. 6. 2019. Na základe tejto masy dát sme vypočítali priemernú páčivosť kampaní a hľadali, do akej miery súvisí s mediálnym nasadením vyjadreným v počte GRP-ov za kampaň.
No, a žiaden súvis sme tam nenašli. Pre dátových džihádistov dodávame, že miera korelácie sa pohybovala na mizivých -0,1 až 0,1.
Keď už sme mali otvorený Excel, tak sme sa tiež pozreli na staré tvrdenie „Akákoľvek reklama je dobrá reklama“. Nie, nie je. Tu sme si dali do súvisu spontánnu znalosť kampane s jej páčivosťou. To, že sa dostanete ľuďom do hláv a celý deň si budú vyspevovať hudbu z vášho spotu ešte neznamená, že sa im ten spot páči. Miera korelácie bola tiež smutných -0,1 až 0,1.
V skratke, peniazmi a prekvapivou kreatívou môžete dosiahnuť, aby si na vás ľudia spomínali. Ale či to bude v dobrom alebo v zlom závisí od ďalších premenných.
Ako si teda získať srdcia Slovákov?
Pozor! Nasledujúca časť bude jedno veľké klišé. Ale zdá sa, že toto sa Slovákom páči najviac, tak prečo sa od toho neodraziť. Jednotlivé kampane sme si zoradili od najviac páčivej po najmenej páčivú a zanalyzovali, čo majú tie najlepšie z nich spoločné.
Pre zvedavých, tu je top 15 najpáčivejších bankových kampaní.
Zdroje: 2muse - komunikačné výsledky bánk (2017 - 7/2019), Kantar media (2017 - 7/2019)
1. Reflektovanie situácie zákazníka
Žiadnu metafyziku tu nehľadajte. Ľudia majú radi kampane, ktoré sú ako skrášľovacie zrkadlo. Chcú v nich vidieť svoju životnú situáciu a dostať elegantné riešenie pre svoje potreby. To však neznamená, že by ste mali spot točiť v prievidzskom dvojizbáku. V reklame sa ľudia vedia lepšie stotožniť s niečím, ehm, viacizbovým.
Ideálnym príkladom je kampaň VÚB banky, ktorá si svoju páčivosť zabezpečila aj účinkovaním psa.
Alebo spot Slovenskej sporiteľne, ktorý prináša jeden zásadný dôvod pre väčšie auto – bábätko.
ČSOB zas využila veľký dopyt po kúpe nehnuteľností na prezentovanie svojej predschválenej hypotéky.
Inými slovami, pri tvorbe kreatívneho konceptu nekráčajte okolo horúcej kaše. Zamyslite sa, čo ľudia pri danom produkte riešia a ukážte im tú situáciu z pohľadu zákazníka.
2. Rodina
8 z 15 top bankových konceptov stavia na rodine. Či už je to tradičná v podaní SLSP alebo neoliberálna adoptívna s Bambuľkou a jej dedom, tento prístup vyzerá byť funkčný.
Navyše je teraz koncept rodiny voľný (ak nerátame rodinu ako sekundárny element spotov), tak šup-šup, využite dieru na trhu.
3. Emócie
Predstavte si nasledujúcu situáciu. Stojíte pred XY bankármi, ktorí sa narodili s kalkulačkou v ruke a ich vnútorný život najlepšie opisuje binárna sústava. Ako im vysvetlíte, že ich banka potrebuje imidžovú komunikáciu a nie len do nekonečna omieľať výhodné úroky?
Číslami. Pokojne si aj vytlačte vyššie uvedenú tabuľku. Všetky, slovom všetky najpáčivejšie kampane stavajú na emóciách. Tie banky, ktoré sa rozhodli komunikovať len produktové informácie skončili v šedej zóne priemernosti (ako napríklad Prima banka, ale o tom potom).
Inšpirujte sa napríklad týmito spotmi:
4. Veselá hudba
Pohodlne sa usaďte do svojho kresla, nasaďte si slúchadlá, zavrite oči a vypočujte si nasledujúce spoty.
A teraz si priznajte, že ste sa pri nich usmiali. Aj takáto drobnosť, ako je hudba dokáže ovplyvniť páčivosť vášho spotu. Svedčí o tom tiež fakt, že väčšina kampaní z nášho rebríčka stavila na veselú hudbu.
Naša rada znie, ak vám to sedí do konceptu, spravte to aj vy.
5. Humor
Ak vaša cieľová skupina zarába smiešne peniaze, zasmejte sa s nimi. Humor možno nemusí fungovať na bonitných klientov, ktorí hľadajú inovácie a profesionalitu, no bežní klienti ho určite ocenia. Ideálne ak je lacný a na prvú.
Napríklad:
Aj v prípade humoru si teda určite, kto je vaša cieľová skupina a akú úroveň humoru na Marcinovej stupnici od 0 do 10 znesie :)
Záver
Je nám jasné, že mnohé z horeuvedeným ingrediencií, vďaka ktorým uvaríte páčivú reklamu ste už poznali, no určite nezaškodí mať ich takto spísané, nech na niečo nabudúce nezabudnete. Garantujeme vám, že ak sa budete riadiť našim receptom, podarí sa vám navariť niečo, čo bude chutiť všetkým.
Ak chcete vedieť, čomu sa v bankovej reklame vyhnúť, aby ste sa nespálili, počkajte si kým upečieme ďalší článok, kde odhalíme, ktoré bankové reklamy neboli takmer nikomu pochuti. Ukážeme vám aj také, ktoré v ľuďoch zanechali dojem vlažnej vody.
Ak vás táto téma zaujala a chceli by ste dostávať upozornenie na nové články do mailu, prihláste sa do nášho newslettera nižšie.